Webshopkiskapuk: így maradtak meg az orosz piacon a globális márkák a szankciók után is
Amikor a nyugati országok 2022 februárjában, az Ukrajna elleni teljes körű inváziót követően átfogó szankciókat vezettek be Oroszország ellen, a cél egyértelmű volt: elvágni az országot a kulcsfontosságú importtól és pénzügyi kapcsolatoktól, ezzel növelve a háború gazdasági költségeit. Egyes becslések szerint a háború előtt Oroszországba érkező importtermékek több mint 40 százaléka került szankciós tilalom alá. Ennek ellenére Oroszországban sok fogyasztó továbbra is hozzá tudott jutni megszokott, nemzetközi márkák termékeihez.
Több friss kutatás is vizsgálja a „párhuzamos importot”: amikor az áruk harmadik országokon vagy közvetítő kereskedelmi csomópontokon keresztül jutnak el Oroszországba, részben megkerülve a korlátozásokat. Az online webáruházakat vizsgálva megállapítható, hogy ezek a független, webalapú kereskedők a gyártó hivatalos webshopjától függetlenül értékesítenek termékeket. Így előfordulhat, hogy még akkor is elérhető marad egy márka Oroszországban, ha a cég formálisan leállítja a közvetlen értékesítést.
A kutatás részletes, tranzakciószintű adatokra épül, amelyeket az online kereskedők webes követési rendszerei rögzítenek. 2021 januárja és 2023 márciusa között heti bontásban követték 1761 webáruház értékesítését világszerte, összesen 95 nemzetközi márka termékeire fókuszálva.
A legfontosabb eredmény, hogy a szankciók összességében valóban jelentősen visszafogták az Oroszországba irányuló online értékesítést. Az inváziót követő első évben az online közvetítőkön keresztül Oroszországba eladott mennyiség a vizsgált online boltokban több mint 70 százalékkal esett vissza. Ezzel párhuzamosan az orosz vásárlók által fizetett árak átlagosan 11 százalékkal emelkedtek, ami összhangban áll a megnövekedett kockázatokkal, valamint a fizetési és szállítási költségek növekedésével.
A visszaesés azonban korántsem volt egyenletes. Azokban az országokban működő webáruházak esetében, ahol közvetlen exporttilalmak léptek életbe, a viszonteladók átlagosan 79 százalékkal csökkentették az Oroszországba irányuló eladásokat. Ezzel szemben a szankciókat nem alkalmazó országokban működő webáruházak 49 százalékkal növelték oroszországi értékesítésüket. Ez lényegében a párhuzamos import „online” megfelelője: a forgalom részben átrendeződik olyan szereplők irányába, akikre kevesebb nyomás nehezedik.
A tanulmány azt is vizsgálta, mely üzletek folytatták az Oroszországba irányuló értékesítést az őket érintő korlátozások ellenére is. Az orosz piacon nagyobb valószínűséggel maradtak azok a viszonteladók, akik nagyobb arányban árultak az orosz eladásokat nem szankcionáló országokból érkező külföldi márkákat.
Erre az elméleti magyarázat, hogy a közvetítők nagyobb valószínűséggel alkalmazkodnak a szankciókhoz, ha a szabálysértés várható költsége magas, ez pedig nemcsak a jogi kockázatoktól függ, hanem attól is, hogy van-e reális esély rá, hogy a forgalmazott márkák észlelik a szabályszegést és megszakítják az üzleti kapcsolatot.
Az eredmények túlmutatnak az e-kereskedelem világán. Arra utalnak, hogy a szankciók hatásossága nemcsak a szabályok szigorán múlik, hanem azon is, mennyire következetes a végrehajtás országok között, illetve mekkora közfigyelem és nyomás nehezedik az egyes piaci szereplőkre. Koordináció és hiteles ellenőrzés nélkül a globális kereskedelmi hálózatok gyorsan alkalmazkodnak a szankciók kijátszása érdekében; így a tiltott vagy korlátozott termékek továbbra is eljuthatnak a szankcionált piacokra, gyengítve a szankciók nyomásgyakorló erejét.
