Sydney Sweeney botrányos reklámja annak a rendszernek a tünete, amiben élünk
Sydney Sweeney amerikai színésznő ismét a figyelem középpontjába került, ezúttal a Novig sportfogadásokkal foglalkozó céggel készült reklámja miatt, amelyben meztelenül mímeli azt, hogy sportol. A színésznő nemcsak a cég arca, hanem stratégiai partnere és részvényese is, így beleszólása lehetett a kampány megvalósításába.
A reklám széleskörű kritikát váltott ki az interneten, többek között női sportolók és a sportiparban dolgozók részéről. Szerintük a kampány túlszexualizálja a női sportolókat, és olyan képet mutat róluk, amely inkább megalázó, mint vonzó. Többen kifogásolták, hogy ez a fajta marketing mára idejétmúltnak hat.
A reklám célba ért, de milyen áron?
Pál Zorka, a feat. reklámügynökség tartalmi igazgatója szerint a Novig kampánya első látásra a 60-as évekbeli gumiabroncsgyártók meztelen nős naptárjait idézi, és egyértelműen a sportfogadás iránt érdeklődő heteró férfiakat célozza. Sweeney a botrány után azt mondta, egy szórakoztató ötletet valósítottak meg, amelynek üzenete az volt, hogy „zárjuk ki a zavaró tényezőket, és a fókusz teljes mértékben legyen a sporton”. Pál szerint azonban a képi világ és a színésznő megjelenése ellentmondásos: valójában nemcsak sportról van szó, hanem taktikai figyelemfelkeltésről, ahol a sportolók érdemeit figyelmen kívül hagyva a tiszta szexualitást választották eszközként.
A szakember hozzátette, hogy egy ilyen megosztó kampánynál felmerül a kérdés, hogyan mehetett át a koncepció ennyi szakemberen. Véleménye szerint a Novig munkatársai számoltak a figyelemmel, mivel ekkora felhajtást ritkán generál olyan kampány, amely mindenki ízlésének megfelel. Sweeney a Complexnek adott interjújában kiállt a koncepció mellett, és felvállalta aktív részvételét a reklám elkészítésében.
Azt csinál a testével, amit akar
Petrás Boglárka, a Patent Egyesület kommunikációs szakembere szerint pár éve még divatos volt az a diskurzus, hogy „az ő teste, az ő döntése, azt csinál vele, amit akar”. Úgy látja, mára kritikusabb látásmód alakult ki, amely társadalmi kontextusban kezeli ezt a kérdést, és felismeri, hogy az ilyen ábrázolások degradálják és tárgyiasítják a nőket mint társadalmi csoportot.
Petrás szerint a reklám provokációs szempontból jól működik, mert sokan nem is hallottak a reklámozott oldalról, mégis óriási figyelmet keltett. Ugyanakkor problémásnak tartja Sweeney meztelenkedését – különösen egy sportfogadásos oldal esetében –, mert a női sportban örökké fennálló probléma, hogy a média kevésbé a nők teljesítményére, inkább a megjelenésükre összpontosít. Példaként említette, hogy a női sportközvetítésekben a sportolók gyakran kis bugyiban, csillogó dresszekben kénytelenek ugyanazt nyújtani, mint a férfiak kényelmes, nem szexualizáló ruházatban. Ez az egyenlőtlenség erősödhet a reklám miatt.
Idén nyáron az Európai Műsorsugárzók Uniója új irányelvet vezetett be a sportközvetítések kameraszögeire vonatkozóan, többek között Holly Bradshaw, Ivana Španović és Blanka Vlašić közreműködésével. Az irányelv szerint kerülni kell az alacsony kameraállásokat, amelyek kompromittáló szögekből mutathatják az atlétákat. Glen Killane, a szervezet vezetője szerint a női sportolók szexualizálása jelentős probléma sok sportágban.
Sweeney reklámjára több női élsportoló is reagált. Ariarne Titmus négyszeres aranyérmes ausztrál olimpikon Instagramon azt írta, hogy ez a fajta marketing múltban ragadt, és nem tudja kifejezni felháborodását. Skye Nicolson világbajnok bokszoló szerint Sweeney gúnyt űz a női sportolókból, és nagy különbség van aközött, hogy valaki a sportolás miatt néz ki szexin, és aközött, hogy a szexualitást használja a sport népszerűsítésére. Az 1. FC Nürnberg német labdarúgócsapat a TikTokon egy videóban üzente: „bocsi, Sydney, minden tisztelettel, de fogd már be a pofád!”
Petrás szerint a reklám problémája akkor válik igazán láthatóvá, ha elképzeljük a fordított helyzetet: valószínűleg furcsának tartanánk, ha egy meztelen férfival reklámoznának konyhai eszközöket, miközben a női test hasonló használata megszokott. Szerinte érdemes lenne megkérdőjelezni, miért elfogadott marketingeszköz a test mutogatása, és miért nem érezzük ezt megalázónak a nőkre nézve.
A kampány szélesebb társadalmi vitát indított arról, hogy a reklámipar miért nyúl még mindig olyan eszközökhöz, amelyek elsősorban a női testtel próbálnak figyelmet felkelteni. A kritikák jelentős része nem Sweeney személyéről szól, hanem arról, hogy egy női hírességet ismét túlszexualizált helyzetben használnak fel egy termék népszerűsítésére. Petrás szerint a patriarchális társadalmakban a női test „valutaként” is működik: a vonzónak tartott nők több figyelmet kapnak, míg mások láthatatlanná válhatnak. Sweeney reklámja csupán annak a rendszernek a tünete, amiben élünk, ezért nem lehet a színésznőt főgonoszként elkönyvelni, de a tevékenység, amiben részt vesz, káros.
