Az óriásplakát-tilalom legnagyobb nyertesei a piaci szereplők lehetnek
A budapesti óriásplakátok mintegy kilenctizede eltűnhet a készülő reklámszabályozás miatt, a megmaradó felületek pedig a legnagyobb piaci szereplőknél koncentrálódhatnak. A reklámhordozók számának csökkentése egy jobban kidolgozott szabályozással kisebb piaci turbulenciákkal is elérhető lehetne.
A tiltás és a fővárosi szabályozás háttere
A júniusi törvény betiltotta a gyűlöletkeltésre alkalmas politikai reklámokat és a 16 négyzetméternél nagyobb gigaplakátokat. Nagy bizonytalanság övezte, hogy mi történik a többi hirdetési formával, különösen a legnagyobb hirdetési piacon, Budapesten. A fővárosi önkormányzat már az új törvény hatályba lépése előtt olyan szabályozást fogadott el, amely a JCDecaux-t, valamint a Publimontot és leányvállalatát, a Mahir Citypostert hozta pozícióba. A fővárosi önkormányzat a saját leányvállalatának, a BKV-nak is megtiltotta a hirdetéseket, amivel évi egymilliárd forinttól eshet el.
A piaci szereplők helyzete
A Magyar Reklámszövetség Közterületi Tagozata felmérte az új kormányrendelet hatását. Eszerint a legtöbb fővárosi óriásplakát a Publimontnak maradna, amely a 2022-2024 közötti időszakban köztéri reklámra érdemi megbízásokat kapott, 2020-2024 között évi átlagban 2,4 milliárd forint nettó megrendeléshez jutott. A Publimont korábban Simicska Lajos cége volt, majd Mészáros Lőrinc érdekeltségébe került. A 25 százalékos tulajdonos Prime Blanc magántőkealapról feltételezhető, hogy Mészáros Lőrinchez köthető. A JCDecaux szintén részesült propagandából származó forrásokból. Az állami hirdetési kiadásokból 2025-ben 78 százalékot a Publimont, 16 százalékot a JCDecaux kapott.
Várható gazdasági hatások
Az MRSZ számításai szerint a jelenlegi 8,5 ezer fővárosi óriásplakátból csupán 780 maradna, így a kisebb hazai vállalkozások járnának rosszul. A citylightok piacán a Publimont és a JCDecaux megőrzi 91 százalékos részesedését, bár a felületek száma ötödével csökken. Összességében a fővárosi piacon a JCDecaux részesedése 46 százalék, a Publimonté 38 százalék lehet. A kormányrendelet tervezete szerint 20 700 embert érint hátrányosan a módosítás, 1140 munkahely szűnik meg 369 vállalatnál, és 3,4 milliárd forint bevételkieséssel számolnak 2026 és 2030 között. A reklámeszközöket idén év végéig el kellene bontani, ami több tízezer eszközt érint, a kormány 1,2 milliárd forint büntetési bevétellel kalkulál. A köztéri hirdetés drágább lesz, a jó helyzetben maradó cégek profitrátája nőhet. A kieső felületek költései leginkább a Meta és az Alphabet irányába indulhatnak el.
